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中国经济

中国崛起和新技术推动品牌更迭 - - FT中文网

美国相对于欧洲的品牌霸主地位没有受到威胁。但成为全球最大在线零售和服务市场的中国,却在撼动美国的地位。

乍一看,全球品牌健康状态良好,2019年“全球最具价值品牌百强榜”100个上榜品牌的总价值升至4.7万亿美元,以亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)和谷歌(Google)为首的美国科技公司的业务遍及全球。但对那些拥有和投资消费品牌的人而言,像如今这样有如此多事情需要忧心的时候实属罕见。

对于品牌商品公司和营销商而言,今年最令人不安的事件是今年2月卡夫亨氏(Kraft Heinz)资产减值154亿美元。事实证明,Velveeta和Kool-Aid等可靠的美国卡夫食品和饮料品牌,对除美国“婴儿潮”一代以外的人群几乎毫无吸引力。

这并不是说美国消费品牌在衰落;从2019年榜单来看,情况恰恰相反。Netflix和Instagram(分别创建于1997年和2010年)等“Z世代”的品牌排名上升,谷歌(Google)和Facebook继续占据10强。

但一个品牌的价值很大程度上体现为它的持久性。这个品牌的价值经过数代人时间都不衰减,我们能够放心地指望它让消费者掏腰包。今年早些时候,沃伦•巴菲特(Warren Buffett)说:“如果你想一想,(你会发现)人们的习惯其实是不怎么变的。”他围绕可口可乐(Coca-Cola)和格力高(Geico)等历史悠久的品牌仔细地构筑了伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)的投资。

根据这个标准来判断,老品牌正面临压力。最优秀的那些品牌的价值在上升,但它们的排名变换速度超过以前,科技和奢侈品行业的新进者正后浪推前浪。“钻石恒久远,一颗永流传”曾经是无与伦比的戴比尔斯(De Beers) 1948年的广告宣传语,但品牌不是永恒的。

全球化是品牌起落的一个原因。在BrandZ排行榜的前20名中,除了3个之外,其他所有品牌都来自美国,美国相对于欧洲的品牌霸主地位没有受到威胁。但中国发展成全球最大在线零售和服务市场,却正在撼动美国的这一霸主地位。

阿里巴巴(Alibaba)和腾讯(Tencent)跻身百强排行榜前10名,小米(Xiaomi)和美团(Meituan)等其他中国公司也上榜了。中国公司已经证明自己能够创造新的服务,而不只是将美国创造的东西经过改动搬过来。中国品牌正开始成为全球品牌,此次有15个中国品牌上榜。

第二个、同时也与第一个相关的因素是科技。过去20年,消费科技和互联网的快速创新打乱了品牌排名,并创造出像亚马逊、苹果、谷歌和Facebook这样强大、以至于引发反垄断呼声的实体。

但科技从不停下发展的脚步,从人工智能到电动发动机,无数新技术正与全球互联网基础设施结合起来,在很多领域开启新的可能性。优步(Uber)正从叫车业务发展到致力于为城市提供垂直起飞的飞行出租车。

第三个原因是代际变革。“千禧一代”和较年轻的消费者对消费品和服务的要求与婴儿潮一代不同,这促使从食品饮料到旅行和美妆等行业出现快速品牌更迭。

不管是卡夫亨氏(伯克希尔哈撒韦公司持有部分股权)的困境,还是Instagram等“Z世代”品牌的崛起,都明显反映出这一点。一个移动照片分享网站直到不久前还是不可行的。2012年,Instagram被Facebook以10亿美元收购,但如今仅其品牌价值据估计就已高达282亿美元。

译者/梁艳裳

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