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品牌价值

贸易战将如何影响在华美企的品牌价值? - - FT中文网

贸易战对在华美企品牌价值的短期损害难以估算,但从长远来看,经济民族主义将对美国品牌的销售和声誉产生重大影响。

品牌是无形资产,但这并不能使之免受涉及有形商品的贸易冲突的影响。

品牌价值数据库BrandZ的全球总监Elspeth Chueng认为,品牌要想蓬勃发展,就要让自己变得不可或缺:“品牌意义不只是产品,而且是消费者日常生活所需的东西。”随着价格上涨,以抵消关税上调的影响——5月,美国对2000亿美元的中国进口商品加征关税,而中国对600亿美元的美国商品加征关税——品牌将需要证明涨价是合理的。

以在华美国汽车公司为例,它们已经感受到了压力。去年中国汽车销量自1990年以来首次下降,部分是因为贸易战的不确定性促使消费者推迟购买汽车。美国人口普查局(US Census)贸易数据显示,2017年,美国对中国出口的汽车价值超过100亿美元,是当年总值位列第三的出口商品,而2018年跌至第四位,出口总值为66.5亿美元。

福特汽车(Ford)在中国的销量出现下滑,之后便跌出了全球最具价值品牌百强排行榜。梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)等豪华汽车品牌正在放缓增长。中国是梅赛德斯-奔驰最大的市场,占其总销量的28%。

不过,仅因关税上调便预测这些公司要完还为时过早。华盛顿战略与国际研究中心(Center for Strategic and International Studies)高级顾问斯科特•米勒(Scott Miller)表示,“对于汽车零部件,已经有大量关税,但没人能在定价中任何环节辨认出来。”相反,米勒认为经济民族主义是一种会产生更大影响的风险因素:“我永远不会低估民族主义在中国的力量。”

在中国处境困难的不只是汽车制造商。包括优步(Uber)和亚马逊(Amazon)在内的美国企业此前都试图进入中国市场,但均以失败告终,无法与中国同行竞争。今年,亚马逊在华市场份额降至1%,之后就撤出中国市场。美国企业除了要与知名度更高的中国同行竞争以外,如果中国政府鼓励国内消费者抵制美国企业,美国品牌就更难以在中国站稳脚跟了。

米勒表示,中国政府包括中央和地方都可以增加检查,推迟处理申请,并采取其他小规模的执法措施。6月6日,在特朗普政府以构成“国家安全威胁”为由把华为列入黑名单后,中国以违反反垄断法为由对长安福特(Changan Ford)处以罚款——这可能是一种报复措施。

Cheung表示:“这是最令人担忧的可能性。中国消费者往往非常爱国。”虽然贸易战对在华美企品牌价值的短期损害难以估量,但可以肯定的是,从长远来看,经济民族主义将对美国品牌的销售和声誉产生重大影响。2016年和2017年,由于韩国同意部署美国导弹防御系统,中国实际上对韩国商品进行了抵制。这种事既有先例,也有再次发生的潜在风险。

到目前为止,中国采取全面报复措施只是一种可能。美中贸易全国委员会(US-China Business Council)主席克雷格•艾伦(Craig Allen)表现得很淡定,他表示:“如果说有什么情况的话,那就是中国政府似乎正试图遏制民族主义,而不是加剧新出现的反美情绪。”

各大品牌则表达了他们的担忧:要不了多久,加征关税的措施就会让企业还有消费者付出代价。自5月10日特朗普政府对逾2000亿美元中国输美商品加征关税以来,越来越多的企业警告称,因应成本增加而进行的涨价将抑制消费者的购买欲。不久后,美国主要鞋类公司致信特朗普,要求将鞋类从美国贸易代表办公室(Office of the United States Trade Representative)公布的301条款清单中删除。

这封公开信中表示,加征拟议的25%的关税,可能会使一些美国家庭为鞋子承担100%的关税。

纽约联邦储备银行(New York Federal Reserve)发现,关税上调可能使普通美国家庭每年多花费逾800美元。米勒表示:“在美国,面向消费者的产品会受到更明显的影响,如服装、鞋类、箱包和消费电子产品。”

到目前为止,普遍的共识似乎是影响得到了控制。但如果事态继续沿着同样的轨迹发展,企业将不得不进行调整,以适应不断上升的成本、价格以及国际上日益增加的敌意。

针对因关税上调而面临压力的品牌,Chueng提出了一个问题:“你打算如何向消费者提供更多的服务,来证明涨价的合理性?”

译者/马柯斯

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