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品牌价值

腾讯面对监管难题 - - FT中文网

分析人士认为,对腾讯及科技同行来说,严格的监管是一把双刃剑。在品牌认知度方面,腾讯正在向品牌意识更强的海外同行取经。

绝大多数公司做梦都不敢想拥有腾讯(Tencent)享有的那般品牌知名度。腾讯旗下的超级app如此融入中国人的生活——人们用它来办公、娱乐、支付以及互动——可以说没有它就很难度过一天。

腾讯的即时通讯app微信(WeChat)号称拥有逾10亿注册帐户,用户平均每天花在上面的时间超过2小时。从博柏利(Burberry)、古驰(Gucci)到星巴克(Starbucks),各大品牌都在微信上设有官方账号,用户可在这些公众号上观看网红展示产品,或者进行限时抢购。

批评者质疑使用微信的隐私保护问题:去年初吉利控股集团(Geely Automobile)董事长李书福称,腾讯董事会主席马化腾(Pony Ma)“肯定天天在看我们的微信”。然而,近期腾讯发现自己面临此前对其相对友好的北京方面的压力。

中国科技巨头的崛起(初期包括百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)和腾讯)很大程度上得益于政府宽松的监管以及对Facebook、谷歌(Google)、Twitter等外国竞争对手事实上的封锁,但北京的态度在2017年发生了变化。

这家市值4000亿美元的科技集团的现金引擎——游戏业务,突然发现自己成为靶子。在北京眼里,腾讯游戏非但不是一个广受欢迎的品牌,还象征着官方反对的一切:容易导致上瘾、精神萎靡,甚至近视。

腾讯游戏陷入低谷始于《解放军报》刊发的一篇警告文章,称不少官兵迷上了腾讯的热门手游《王者荣耀》(King of Glory),由此可能危及他们的战斗力。

《解放军报》警告称:“这款手游具有连续性,而军人的特殊职业特点具有不确定性。有时候,沉浸在游戏世界的官兵一旦要临时执行任务,突然被迫中止游戏,虽然人已进入执行任务状态,但思想可能还停留在游戏里,这无疑具有不可忽视的安全隐患。”

更严重的还在后面。在中共将媒体监管划归其直接控制之下后,监管机构在去年3月下旬停止了网络游戏商业牌照的审批。这使得腾讯和同行们陷入了一种尴尬境地——能够发布游戏,但无法从中赚钱。

自去年底审批重启以来,腾讯只拿到了为数不多的几个版号,且多数是乏味的教育类游戏,而非其旗舰游戏。

在广受欢迎的《绝地求生》(PUBG)审批失败后,腾讯放弃了这款手游,转而推出了改版之作《和平精英》(Elite Force for Peace)。

《绝地求生》获得了巨大成功,上月以1.46亿美元的收入成为全球最赚钱的手游。美国分析公司Sensor Tower的数据显示,其中7600万美元来自全球应用商店,而中国版创造了7000万美元的收入。

让玩家置身于中国军队训练任务环境的《和平精英》,可能改善了该品牌在北京官员眼中的形象,并带来了大量收入,但玩家数量正在降温。汇丰(HSBC)数据显示,日均用户数量最近已降至5600万,相比之下《绝地求生》有7500万。更重要的是:监管机构动辄出手干预的现实,给该公司的计划带来了持续的风险。

除游戏外,腾讯与其他同行一样,不得不持续对付针对不良内容(在国家主席习近平领导下的中国,这类内容包括宽泛且不断变化的文字和图像)的审查。

在高德纳(Gartner)研究员丽兹•弗洛拉(Liz Flora)看来,对腾讯及科技同行来说,严格的监管是一把双刃剑。“他们必须为聘用版主支付高昂成本,并面临武断、即时的监管扰乱业务的前景,包括冻结运营、封杀帐号、删除热门内容,甚至永久关停app。这种前景一直在他们面前。”但她强调,腾讯非常清楚其中的陷阱。

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