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快闪店渐成欧美零售主流方式? - - FT中文网

英国“快闪业”总经营额为23亿英镑,占英国零售总额0.76%。各大品牌积极响应“快闪”,追求有创意、更刺激的快闪体验。

“我不喜欢‘快闪店’这个词。”27岁的罗斯•贝利(Ross Bailey)说。贝利是零售商铺短租预定平台Appear Here的创始人,Appear Here目前已与20万家品牌建立了合作关系,并推出了一万多家可供出租的商铺。

尽管对快闪店的利弊说法不一,但它们从根本上改变了整个零售业的格局。据英国网络运营商EE以及经济及商业研究中心(the Centre for Economics and Business Research)发布的《2017年英国快闪店零售经济》报告称:目前英国快闪业的总经营规模为23亿英镑,占英国零售总额的0.76%。贝利说,2018年为标志性元年:快闪店开张数首次多于新开门店数。“没人再把快闪店作为空洞抽象的术语来谈论,它已经是万众期待的客观存在。但奢侈品牌开设快闪店真正关心的是消费者的切身感受。经营场所快速腾挪流转、快闪店已在当今社会生根发芽,并且创办消费者可以实际光顾的零售商铺。这种理念已被证实是行之有效的经营模式。”

各大品牌如今纷纷积极响应——办起更具创意以及更为偏激的快闪店。在今年的科切拉音乐节( Coachella Festival)上,坎爷(Rapper Kanye West)兜售旗下品牌Yeezy 为“Sunday Service”教堂合唱团设计的混搭系列(售价225美元、印有醒目“Holy Spirit”字样的长袖运动衫)。若要购买其推出的教堂风格运动衫,不仅得亲临科切拉音乐节现场,而且得聆听坎爷通过话筒发布的声明,还得就近站在兜售这些款式运动衫的帐篷快闪店旁。据报,全部运动衫很快被抢购一空。不久前,耐克(Nike)在美国洛杉矶开了家销售最新款运动鞋的临时店铺,有意购买者必须在距店铺100米的范围内下载专用APP。今年元月,深受千禧一代从及Gen Z(上世纪90年代中期到2000年代中期)年轻人青睐的美国护肤品牌Milk Makeup上线销售前,在伦敦考文特花园市场(Covent Garden)开了家营业时间只有48个小时、销售旗下各种产品的快闪店,庆祝登陆英国市场。若要获得排队购买资格,粉丝们先得竞技较量一番,前100名方能免费获赠礼品袋。

“时尚品牌如今得把快闪店视作广告宣传手段。”贝利说,“造势宣传活动必须做到与众不同,把他们当作更像教堂或宗教团体举办的活动。为了与消费者直接建立联系,各大品牌必须营造一个让消费者真正有归属感的高人气营业场所。”

美国美妆大师帕特•麦克拉斯(Pat McGrath)是上述理念的领军人物。Instagram粉丝数超过200万的麦克拉斯在2015年推出了自己的同名美妆品牌,所推美妆系列Gold 001中的首款产品在短短5分钟内就告售罄。但不久前,粉丝们只能在美国的美容产品连锁店丝芙兰(Sephora)以及Net-a-Porter网店(只上架了少数精品)上购买麦克拉斯的美妆品。不久前,她在伦敦高端百货店塞尔福里奇 (Selfridges)的Corner Shop店开设了历时三个月的零售摊位,标志着首次成功进军欧洲市场(她与其说是美妆大佬,倒不如说更好像西班牙伊比沙岛(Ibiza)电音节目主持人)。取名“The Mothership”的McGrath眼影占据了塞尔福里奇的24个展柜,并且打造了一个陈列空间——柜台极其特别,由从天花板顶悬垂而下的巨型金元宝以及金嘴唇构成。

那么如今为何还要坚守实体店?不久前,奢侈品零售电商MatchesFashion推出了迄今为止最为雄心勃勃的快闪店——与意大利佩利卡诺豪华酒店集团(Pellicano)合作,推出艾米丽亚•威克斯第德(Emilia Wickstead)、Dodo Bar、Staud以及Emme Parsons等众多品牌组成的设计独特的度假款式混搭系列“The Italian Grand Tour”,整个售卖活动将在建于上世纪30年代的一艘游艇上举行。游艇将沿着意大利西南部第勒尼安(Tyrrhenian)海岸进行首次巡航,沿途会停驻于佩利卡诺(Hotel Il Pellicano)与拉波斯塔韦奇亚(La Posta Vecchia)等豪华酒店,最后停靠于佩利卡诺酒店集团在伊斯基亚(Ischia)新修建的Mezzatorre酒店。整个快闪销售活动截止时间为6月9日。登游艇的老主顾们受到了佩利卡诺酒店集团CEO兼创意总监Marie-Louise Sció亲自接迎,Marie-Louise Sció推出了与康达纳仕(Condé Nast)时尚主编罗伯特•拉宾斯泰纳(Robert Rabensteiner)共同策划的女装展,两人各带领一支私人采购团。

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